Attention au frenchwashing des jouets !

Le Frenchwashing est une pratique trompeuse consistant à exagérer ou à falsifier l’origine française d’un produit. Dans le secteur des jouets et jeux, elle est utilisée pour attirer davantage les personnes désireuses d'acheter des jouets fabriqués en France. Ces derniers sont en effet perçus comme étant de meilleure qualité, plus sûrs, plus respectueux de l'environnement et d'un plus grand soutien à l'économie locale. Quelles sont les stratégies de frenchwashing employées par les marques de jouets ? Comment éviter les pièges lors d'un achat ? On en parle en détail dans ce nouvel article ?

1. Qu'est-ce que le frenchwashing ?

1. La définition

Appelée aussi franco-lavage en parfait français, c'est une stratégie de marketing qui consiste, pour des marques ou des entreprises françaises, à utiliser l’image positive du made in France pour davantage attirer les consommateurs vers leurs produits. Alors qu'ils ne sont pas du tout, pas entièrement ou pas majoritairement fabriqués en France. C'est assez comparable au greenwashing, pratique consistant à se donner une image plus écologique et plus responsable qu'on ne l'est en réalité, mais appliquée spécifiquement à l'origine géographique. La fabrication française renvoie souvent à des valeurs de qualité, de sécurité, de respect de la réglementation et de l'environnement. Les parents, et les clients, y attachent aujourd'hui une grande importance. C'est d'autant plus vrai lorsque les produits sont destinés aux bébés et aux enfants, comme les jouets.

2. Le contexte

Depuis plusieurs années, il y a une nette augmentation de la demande pour des jouets français, fabriqués localement. Différentes raisons permettent de l'expliquer. En premier lieu, les parents sont davantage sensibles aux enjeux environnementaux et ils privilégient aujourd'hui des jeux pour enfants plus locaux, plus durables pour réduire leur empreinte écologique. Par ailleurs, acheter des jouets made in France est perçu comme un acte responsable, soutenant l'économie locale et favorisant l'emploi. Ensuite, la qualité et la sécurité des jouets pour enfants sont pour eux des critères clé. Ceux fabriqués en France sont soumis à des normes réglementaires très strictes, rassurant grandement les parents soucieux de la sécurité et de la santé de leurs bambins. Qu'il s'agisse de jouets d'éveil, de jeux de société, de jeux de construction, éducatifs, créatifs, de motricité, d'imitation, de plein-air, de peluches, de poupées ou d'instruments de musique. Le retour aux valeurs traditionnelles, à des jeux plus authentiques, a un savoir-faire artisanal expliquent aussi pourquoi les jouets de fabrication française gagnent en popularité depuis quelques années.

Actuellement, moins de dix pour cent des jeux et jouets commercialisés en France sont fabriqués dans l'hexagone. C'est aussi le cas dans beaucoup d'autres secteurs, dont les vêtements pour enfant, les chaussures, les meubles. Pour répondre à la demande croissante, certaines marques de jouets pour enfant n'hésitent pas à afficher des drapeaux français sur leurs emballages ou à jouer avec l’identité française dans leur communication. Même si une partie importante de leurs fabrications sont sous-traitées à l’étranger. C'est là qu'intervient le frenchwashing.

3. Les exemples concrets

La fabrication en France partielle est l'un des stratagèmes les plus fréquemment utilisés. Certaines marques prétendent que leurs jouets sont entièrement fabriqués en France, alors qu'en réalité, seule une faible partie (comme l’assemblage ou l’emballage) ne l'est pas. La majorité des pièces et des composants sont généralement produits à l'étranger, puis simplement assemblés sur le territoire français. Cela donne une fausse impression de produit local, alors que l’essentiel de la production a été délocalisée. Dans le même ordre d'idée, c'est aussi garder un petit atelier en France alors que l'immense majorité de la production est faite à l'étranger. Cela permet de continuer à communiquer sur le made in France.

Le marquage tricolore est une seconde manière de tromper. Dans ce cas précis, le fabricant français utilise des symboles nationaux évocateurs de la France pour induire les personnes en erreur. C'est par exemple des emballages aux couleurs du drapeau français, des cocardes bleu, blanc, rouge, des coqs, la tour Eiffel, une carte de France, des visuels évoquant des paysages français. Ce sont aussi des noms de marque très évocateurs. En réalité, ces jouets peuvent parfaitement provenir de pays étrangers, majoritairement en Asie, avec des coûts de production bien moindres. Le marquage visuel est utilisé ici pour créer un lien émotionnel avec les valeurs associées à la France.

Les mentions de type conçu en France sont un troisième cas possible. C'est par exemple des formulations floues comme, inspiré de la tradition française, design français, imaginé en France, conditionné en France, assemblé en France. Dans ces cas, le jouet peut effectivement être dessiné, assemblé par une équipe française, mais la production est entièrement réalisée à l’étranger. Ce type de mention induit une confusion importante chez le consommateur, qui pense acheter un produit réellement fabriqué sur notre territoire.

L’utilisation de labels non-officiels est une autre pratique abusive que l'on rencontre couramment. Ils sont créés pour copier et donner l'illusion d'une certification reconnue. Des mentions comme label français, savoir-faire français, n’ont aucune valeur légale et ne garantissent nullement la fabrication française des produits. Ils visent à imiter ceux labellisés par des organismes reconnus, comme par exemple Origine France Garantie (OFG), Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV).

La promotion de l'histoire des marques est aussi une pratique très utilisée. Grâce à un storytelling parfaitement rodé, elles mettent en avant leur passé, leur patrimoine et leurs valeurs. Elles peuvent insister sur leurs racines françaises, leur savoir-faire traditionnel ou leur engagement local, alors qu'en réalité, une grande partie de leur production est délocalisée à l’étranger. Ce type de promotion joue sur la nostalgie des personnes.

2. Pourquoi le Frenchwashing est-il problématique ?

1. La tromperie sur l’origine

Lorsque les consommateurs achètent un jouet en pensant qu’il a été fabriqué en France, ils s’attendent à un certain nombre de garanties. Un niveau de qualité, des normes de sécurité plus strictes, des conditions de travail éthiques et une empreinte écologique réduite. Or, si une grande partie du produit est fabriquée dans un autre pays, bien souvent à des coûts moindres et avec des normes moins sévères, ces attentes ne sont plus du tout respectées. Ce sont par exemple des jouets en bois avec des motifs ludiques de la campagne française sur l’emballage qui sont vendus comme étant des jeux traditionnels et locaux alors qu'ils ne le sont pas.

Cette tromperie n’est pas seulement injuste pour les clients, pour les tout-petits, elle l’est aussi pour les fabricants français qui jouent réellement le jeu du made in France. Ils produisent réellement sur notre territoire avec des contraintes réglementaires et des coûts plus élevés. Leurs jouets sont concurrencés par ceux moins chers qui revendiquent à tort les mêmes avantages.

2. Les conditions de travail

La fabrication hors de France soulève souvent des questions éthiques, en particulier dans les pays à bas coût. Est-ce que les droits fondamentaux des travailleurs ont été respectés ? Est-ce qu'ils ont travaillé dans des conditions d'hygiène et de sécurité satisfaisantes ? Est-ce que le jouet a été fabriqué par des jeunes enfants ? Par des populations discriminées ? Il est en fait assez difficile de savoir si l'on est en présence de jouets éthiques. Avec le frenchwashing, les consommateurs pensent acheter des jouets français, soutenir l’économie locale et favoriser des conditions de travail éthiques. Alors qu'il n'en est rien. Cela va bien souvent à l’encontre de leurs valeurs morales.

3. L'impact environnemental

Produire des jouets en France réduit fortement leur empreinte carbone, en limitant les transports. En revanche, lorsque la majorité des composants est fabriquée à l’étranger, souvent dans des pays éloignés, ils doivent parcourir des milliers de kilomètres avant d’arriver chez nous. Le Frenchwashing cache évidemment cette réalité environnementale.

3. Comment éviter les pièges du Frenchwashing ?

1. Comprendre ce qu'est la fabrication en France

Le marquage made in France ne signifie nullement que la totalité d'un produit est cent pour cent Français. Cet aspect est source de confusion et est souvent à l'origine du frenchwashing. Les règles qui régissent la fabrication française sont relativement complexes. Elles se nomment les règles d'origine non-préférentielle. Elles mettent en jeu beaucoup de paramètres qui varient en fonction de la nature du produit fini. Elles permettent d’établir la nationalité d’un objet lorsque des matières premières, des pièces, l’assemblage, la fabrication, des transformations intermédiaires proviennent de différents pays. Avec la délocalisation des fabrications à travers le monde, établir une provenance unique pour les objets présents sur le marché est parfois assez difficile.

2. Lire les descriptifs des jouets

Comme discuté précédemment, l'utilisation de symboles patriotiques, comme le drapeau tricolore, les paysages français ou encore l’image de l’artisanat traditionnel, est souvent utilisée pour duper le consommateur. Il faut bien y prendre garde. Un jouet peut être assemblé sur notre territoire national, mais cela ne garantit absolument pas que les matériaux utilisés pour sa fabrication sont eux aussi français. Le bois peut par exemple provenir d’une forêt étrangère, les tissus d’une usine à l’autre bout du monde et les pièces en plastique de pays où les normes environnementales et de travail sont beaucoup moins strictes.

Pour éviter ce piège, il est essentiel de s’informer sur la provenance des matériaux utilisés. Une marque française transparente n'hésite pas à communiquer sur l’origine des différentes pièces de ses modèles. En recherchant ces informations, il est possible de s'assurer que l'ensemble du produit est réellement fabriqué de manière responsable et locale.

3. Connaître les labels officiels

Dans un marché où le frenchwashing est bien présent, il est essentiel de se fier à des labels d'origine de confiance pour s'assurer de l'authenticité des promesses des marques. Les labels Origine France Garantie, Entreprise du Patrimoine Vivant et Produit en Bretagne en font partie. A noter que tous les jouets fabrication française n'ont pas nécessairement ces marquages. C'est le cas de Chou Du Volant, avec nos bascules, nos porteurs bébé, nos draisiennes et nos tentes tipis premier âge fabriqués en France, dans la région ouest. Les certifications coutent en effet assez chères !

4. Poser des questions directement aux marques

En cas de doute sur l'origine d’un jouet pour un tout-petit, il ne faut pas hésiter à demander des informations supplémentaires. Les marques réellement engagées dans une production française et durable n’auront aucun problème à fournir des détails sur leur processus de fabrication, l'origine des matériaux ou les étapes de production. Pour les autres, cela sera plus difficile.

5. Privilégier les marques transparentes

Choisir celles qui adoptent une transparence totale sur leur processus de fabrication. Celles qui publient des informations détaillées sur leurs produits, comme l’origine des matériaux, le lieu de fabrication de chaque composant, et les certifications obtenues. Ces marques pour bébé, pour enfant ont généralement un discours clair et cohérent sur leur engagement pour le made in France. Elles ne se contentent pas d’affirmations floues. Les entreprises qui fabriquent véritablement en France n’hésitent généralement pas à le mettre en avant. C'est un argument commercial trop important aujourd'hui. Pour les autres, celles où il faut chercher de longues minutes, il faudra être beaucoup plus vigilant.

6. Comprendre les prix

La fabrication française impose généralement un prix de vente plus élevé, comparativement à ceux fabriqués à l’autre bout de la planète. Un prix trop bas doit immédiatement faire réagir. A l'inverse, un prix élevé ne doit pas systématiquement faire penser à un jeu, un jouet fait en France. Certaines marques, qui n'hésitent pas à tromper leurs clients sur l'origine de leurs produits, en rajoutent en les alignant leurs prix à la hausse sur ceux des objets réellement made in France !