Le Marché du Jouet en France et dans le monde

Les jeux et jouets sont aujourd'hui considérés comme indispensables au bon développement de l'enfant. Les fabricants en commercialisent d'innombrables modèles, dans un marché du jouet très concurrentiel. Comment est organisé ce secteur ? Quels sont les chiffres clés à connaître ? Quelles sont les spécificités du marché ? On vous en parle ci dessous.

Marché du jouet

En 2016, le marché mondial a représenté 40 milliards d'euros de chiffre d’affaires annuel. Au niveau européen, il a été de 15 milliards. Le Royaume-Uni est le premier marché en Europe. Viennent ensuite la France et l’Allemagne. Les jeux premier âge pour les bébés représentent une part de marché d'environ 23 %.

En France, le marché du jouet a représenté 3,4 milliards de chiffre d’affaires. Le marché français a représenté un total de 224 millions de jouets vendus. Il a été en croissance de 1 % en 2016 par rapport à 2015. Une augmentation moyenne des résultats de 3 % par an est prévue au moins jusqu'en 2018. Différents éléments expliquent le bon dynamisme de ce secteur dans l'hexagone. La hausse des divorces et du nombre de familles recomposées. Celle de l’âge des parents qui ont un pouvoir d'achat supérieur. L'augmentation de la demande pour du jouet made in France. En magasin, cela se traduit à la fois par une augmentation de la demande intérieure en jouets origine française et par celle de leur exportation. 

Spécificités du marché des jouets 

Toutes les données des études montrent qu'il ne subit pas ou peu d’arbitrage lorsque les autres marchés sont en crise. Trois raisons expliquent cela. Les jeux ont une place de plus en plus importante dans notre vie quotidienne. Les jouets sont considérés comme indispensables pour l'enfant, en matière d'éveil et de développement psychomoteur. En second lieu, ils présentent un caractère moteur de la cohésion sociale. Troisièmement, il y a une forte vitalité démographique des moins de 15 ans.

Il y a une très forte saisonnalité au cours de l’année. L'étude du dernier trimestre montre qu'il représente plus de 50 % du chiffre d’affaires. Le mois de décembre avec la période des fêtes de Noël et de fin d'année représente à lui seul 35 % des ventes annuelles (en prix).

Les jouets sous licences prennent une part de plus en plus importante dans les catalogues de la grande distribution. 

En quatrième lieu, le nombre de produits jetés chaque jour au niveau de la planète est considérable. Sur notre territoire, 110 000 finiraient à la poubelle tous les jours. Cela représente 40 millions chaque année. Par ailleurs, 7 sur 10 ne seraient plus utilisés huit mois après leur achat. Ils finissent par dormir dans les armoires et sur les étagères.

En dernier lieu, les attentes des consommateurs en matière de produits changent depuis quelques années (Cf. aussi notre article sur la location des jouets). Pour certains, ils souhaitent en effet offrir à tout prix des jouets de qualité, plus responsables, plus éthiques et plus écologiques à leurs enfants. Acheter un jouet en bois naturel devient par exemple plus évident pour eux. Il en est de même pour ceux origine française.

Fabrication des jouets dans le monde

En 2016, au niveau mondial, environ 80 % des produits étaient fabriqués en Chine. Et plus particulièrement dans la province de Guangdong. Quatre millions de personnes travaillaient dans cette industrie du jouet. C'était des femmes à 80 %. Pour la plupart, elles étaient âgées de 15 à 30 ans. Elles venaient des régions pauvres et rurales de l’intérieur du pays. Les conditions de travail dans ces usines de production sont régulièrement dénoncées par les ONG. Le salaire mensuel moyen d’un ouvrier chinois est d’environ 90 euros.

Au niveau de l'Union Européenne, il y avait 5300 entreprises en 2016. Elles employaient environ 51000 personnes. La très grande majorité était constituée de petites et de moyennes sociétés. 84 % d'entre elles avaient moins de 9 employés. L'Allemagne représentait un quart du total des salariés en Europe. Derrière, il y avait l'Italie et l'Espagne.

Au niveau hexagonal, on en retrouvait aussi un très grand nombre. En 2012, il y avait 762 fabricants, employant 2100 personnes (soit 2000 fois moins qu’en Chine !). Seulement une vingtaine avait plus de 10 salariés. 82 % des structures n’avaient même qu’une seule personne. Cela représentait 404 millions d’euros de chiffre d’affaires. Soit un CA moyen de 530 000 par entreprise. Depuis 2009, ce nombre est en constante évolution. Malgré les inconvénients du made in France, Chou Du Volant est depuis 2016 un nouveau fabricant de jouets pour les enfants. Rares sont les marques de jouets qui jouent le jeu de la fabrication française.

Commercialisation des jouets en France

Ceux commercialisés chez nous sont très majoritairement importés d’Asie. En 2016, environ 60 % d'entre eux provenaient de Chine. C'était vrai aussi pour de nombreux autres pays. Leur commercialisation en France a été majoritairement faite, à 78 % au travers d'un réseau de distribution. 45 % via des grandes enseignes spécialisées, des franchises (avec des acteurs comme La grande récré, King-jouet, Jouéclub) et 33 % via des grandes surfaces généralistes (hypermarchés et supermarchés). Il y avait environ 1200 points de vente spécialisés sous enseigne et 800 magasins de jouets indépendants.

Seulement 7 % des modèles vendus sur notre sol ont été fabriqués sur notre territoire. Pour les clients, trouver des jouets ayant le marquage fabrication en France n'est donc pas toujours un jeu d'enfant. Les grandes marques faisant fabriquer presque exclusivement à l'étranger. Les poupées, peluches, figurines, déguisements sont par exemple rarement des jouets fabriqués en France.

En 2016, sur internet, les boutiques spécialisées, les pure-players et les sites généralistes ont réalisé 14 % des ventes de jouets. Cette distribution sur le web concurrence de plus en plus fortement celle en magasin physique. Le taux de croissance des achats sur internet a été de 11 % en chiffre d’affaires en 2014 par rapport à 2013. Et de 15 % en volume des ventes. Ce succès s'explique par les nombreux avantages du e-commerce.

La très grande majorité des marques françaises commercialise leurs jeux et jouets via un réseau de distributeurs. Rares sont celles qui vendent, comme Chou Du Volant, directement aux clients. Soit via leur propre site en ligne ou soit via leurs boutiques physiques.

Chez nous, le budget moyen en jouet par enfant est d'environ 260 euros. En 2016, il y a eu 790 000 naissances. Pour un total de 5,1 millions dans l’ensemble de l’union européenne. Les marchés français et européen représentent respectivement un volume de 6,1 et 47,0 millions de jeunes enfants de moins de 6 ans. Les achats sont réalisés à plus de 40 % par les parents, à 20 % par les ascendants et à 30 % par les autres membres de la famille et les amis.